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　　今年以来◈◈◈★ღ，禁令和关税两颗重磅哑弹将卖家与平台炸出了一身的冷汗◈◈◈★ღ，也让美国市场跌落了TikTok Shop第一的王座◈◈◈★ღ。但谁也没想到◈◈◈★ღ，新王竟是泰国◈◈◈★ღ。

　　长期以来◈◈◈★ღ，泰国被视为东南亚电商市场的价值洼地◈◈◈★ღ，从未像其他热门市场——印尼或越南那样频繁针对中国平台与卖家◈◈◈★ღ。此番拿下TikTok Shop规模与增速的双冠王◈◈◈★ღ，不得不让人重新审视这个拥有7000万人口市场的隐形王者的崛起轨迹◈◈◈★ღ，或将重构东南亚电商格局◈◈◈★ღ。

　　根据《2024年东南亚数字经济报告》◈◈◈★ღ，2024年◈◈◈★ღ，东南亚电商GMV将达到1590亿美元◈◈◈★ღ，其中视频电商（Video commerce）的GMV占比从2020年的不足5%攀升至20%◈◈◈★ღ，对东南亚电商市场贡献显著◈◈◈★ღ。

　　但泰国问鼎TikTok Shop还是一件反直觉的事情◈◈◈★ღ，毕竟从体量来看◈◈◈★ღ，印尼是东南亚人口最多的国家◈◈◈★ღ，在TikTok Shop上店铺数量最多◈◈◈★ღ，其TikTok用户如今也超越了美国◈◈◈★ღ；从热度来看◈◈◈★ღ，去年越南直播带货一姐武河玲(Võ Hà Linh)在4小时内创下了超过450万美元的销售额◈◈◈★ღ，创造了TikTokShop直播带货额的全球纪录◈◈◈★ღ；从消费力看◈◈◈★ღ，去年新加坡站又以19.77美元成为了TikTok Shop全球客单价最高的站点◈◈◈★ღ。

　　泰国市场似乎并没有太大的亮点◈◈◈★ღ，但毕竟是东南亚第二大电商市场夏目贵志bg◈◈◈★ღ，热爱社交媒体更让泰国TikTok Shop的潜力不可小觑◈◈◈★ღ。一项调查显示◈◈◈★ღ，96.2%的16岁以上的泰国受访者表示每周都在网上购物◈◈◈★ღ，泰国的线上购物比例全球最高◈◈◈★ღ。

　　泰国互联网用户达6540万◈◈◈★ღ，占7160万泰国总人口的9成以上◈◈◈★ღ，其中◈◈◈★ღ，近八成互联网用户至少拥有一个社交媒体账号◈◈◈★ღ。泰国人平均每天有2个半小时的时间沉迷于社交媒体中◈◈◈★ღ，其中TikTok用户达到了5081万◈◈◈★ღ，超过位居全球第九◈◈◈★ღ。在泰国◈◈◈★ღ，TikTok也是第三大社交媒体◈◈◈★ღ，超过了Instagram◈◈◈★ღ。

　　网红经济与直播带货在泰国的发展也比肩中国◈◈◈★ღ，最新数据显示◈◈◈★ღ，泰国网红的数量预计将从去年的200万人◈◈◈★ღ，增至今年的300万人◈◈◈★ღ，约占人口的百分之五◈◈◈★ღ，而大部分网红都在带货◈◈◈★ღ。热情的泰国主播们◈◈◈★ღ，让泰国用户在TikTok Shop上的日均停留更是达到1.8小时◈◈◈★ღ，几乎是传统电商的2.3倍◈◈◈★ღ。

　　而作为社交媒体的主要用户◈◈◈★ღ，泰国的年轻人消费能力也非常可观◈◈◈★ღ，在泰国的TikTok Shop卖家卡卡分享道◈◈◈★ღ，泰国年轻人的花钱能力很强◈◈◈★ღ，甚至热衷超前消费◈◈◈★ღ，像泰国的年轻员工会预支100块钱◈◈◈★ღ，可能会拿95块钱去喝酒◈◈◈★ღ，剩下5块钱给摩托车加油◈◈◈★ღ。

　　泰国人购物受到社交媒体驱动的趋势也非常明显◈◈◈★ღ。泰国顶流明星Lisa在TikTok和Instagram账号上屡屡晒出自己收藏的Labubu公仔◈◈◈★ღ，直接在泰国乃至整个东南亚带火了Labubu与泡泡玛特◈◈◈★ღ。泰国8000万人口的市场◈◈◈★ღ，再加上TikTok的渗透率也很高◈◈◈★ღ，所以在泰国TikTok很容易打出爆品◈◈◈★ღ，而且这个爆品的能量非常大◈◈◈★ღ，在几天内就能达到日单量1万单◈◈◈★ღ。

　　与此同时◈◈◈★ღ，TikTok Shop也不断完善在泰国的本地物流与支付生态◈◈◈★ღ。TikTok Shop与嘉里物流MG不朽情缘试玩入口◈◈◈★ღ、闪电达等泰国本地物流上合作◈◈◈★ღ，实现了核心城市次日达◈◈◈★ღ，通过与SCB银行打通了电子钱包-线下便利店◈◈◈★ღ，将支付成功率提升至98.7%◈◈◈★ღ。卡卡也提到◈◈◈★ღ，泰国的8000万人口当中有2000万集中在曼谷地区◈◈◈★ღ，电商消费和物流配送更加集中方便◈◈◈★ღ。

　　在印尼◈◈◈★ღ，Temu自2022年9月起三次申请进入印尼均被官方拒绝◈◈◈★ღ；在越南◈◈◈★ღ，去年11月◈◈◈★ღ，上线越南一个月的Temu也因未能在11月底前在完成注册而被越南工贸部暂停业务◈◈◈★ღ；但去年8月◈◈◈★ღ，Temu在泰国顺利上线了◈◈◈★ღ。

　　至于TikTok Shop◈◈◈★ღ，印尼监管到现在还是不放心◈◈◈★ღ，6月初◈◈◈★ღ，TikTok Shop和Tokopedia再次就印尼商业竞争监督委员会（KPPU）指出的潜在垄断行为或不正当商业竞争风险作出了回应◈◈◈★ღ，表示将尊重调查程序MG不朽情缘试玩入口◈◈◈★ღ，并与KPPU合作◈◈◈★ღ；而2023年◈◈◈★ღ，马来西亚与越南也曾相继响应印尼◈◈◈★ღ，指控TikTok在越的内容与数据安全◈◈◈★ღ。

　　而在TikTok Shop全球排名前三的另一个市场◈◈◈★ღ，美国更是对TikTok直接下过逐客令◈◈◈★ღ。相比之下更显出TikTok Shop泰国站的发挥稳定◈◈◈★ღ。

　　去年4月◈◈◈★ღ，泰国国家旅游局与TikTok合作推广宋干节（泰国泼水节）◈◈◈★ღ，泰国旅游局向TikTok上发布的宋干节视频发放超50万泰铢的奖金◈◈◈★ღ。而宋干节一直都是泰国TikTok的流量和消费旺季◈◈◈★ღ，12月◈◈◈★ღ，泰国商务发展厅与TikTok合作推出了SME泰国计划◈◈◈★ღ，通过培训◈◈◈★ღ、推广和营销支持◈◈◈★ღ，扶持8000多家电商企业◈◈◈★ღ，泰国官方与TikTok Shop汇集了多家优质店铺◈◈◈★ღ，并提供网红直播和平台补贴◈◈◈★ღ，创收约2.36亿泰铢◈◈◈★ღ。

　　TikTok也积极回应官方的善意◈◈◈★ღ，不断重注泰国◈◈◈★ღ。去年2月◈◈◈★ღ，TikTok表示将在东南亚投资4亿美元◈◈◈★ღ，持续支持创意经济◈◈◈★ღ，尤其超240万的泰国站卖家◈◈◈★ღ，以及超过300万泰国创作者在TikTok上赚取收入◈◈◈★ღ，他们都将获得TikTok持续支持◈◈◈★ღ。

　　今年1月◈◈◈★ღ，TikTok获得泰国政府批准◈◈◈★ღ，将投资38亿美元用于数据托管服务◈◈◈★ღ，帮助泰国成为数据中心和云服务的区域枢纽◈◈◈★ღ。2月28日MG不朽情缘试玩入口◈◈◈★ღ，TikTok公共政策副总裁勒施（Helena Lersch）与泰国总理佩通坦会面◈◈◈★ღ，原本38亿美元的投资金额追加至88亿美元◈◈◈★ღ，TikTok计划在未来五年内◈◈◈★ღ，在泰国投资建设人工智能数据中心◈◈◈★ღ。

　　近年来◈◈◈★ღ，TikTok在印尼与美国的一举一动都能获得外界尤其卖家的高度关注MG不朽情缘试玩入口◈◈◈★ღ，相比之下◈◈◈★ღ，在泰国的大手笔投资反而相当低调◈◈◈★ღ。但不同于TikTok需要收购印尼本土平台成为自己人的境遇◈◈◈★ღ，泰国政府正对《外商经营法》进行修订◈◈◈★ღ，计划废除在媒体◈◈◈★ღ、农业◈◈◈★ღ、零售等领域设定的49%的外资持股上限的法规◈◈◈★ღ，允许外资获得持股权◈◈◈★ღ。

　　外媒报道◈◈◈★ღ，2023年◈◈◈★ღ，泰国有将近2000家工厂倒闭◈◈◈★ღ，影响了占国内生产总值（GDP）近四分之一的制造业◈◈◈★ღ，2023年7月至2024年6月倒闭工厂数量同比增加40%◈◈◈★ღ，◈◈◈★ღ，超过5万1500名工人失业◈◈◈★ღ。

　　这引起了泰国政府与本地企业的警惕◈◈◈★ღ，去年2月起◈◈◈★ღ，泰国相关部门表达了对低价外国商品涌入泰国的担忧◈◈◈★ღ，建议政府审查网购金额不超过1500泰铢（约40美元）的增值税豁免政策◈◈◈★ღ，以确保泰国企业之间的公平竞争◈◈◈★ღ。

　　这直接推动了泰国增值税公平法案的出台◈◈◈★ღ，并于去年7月5日起正式生效◈◈◈★ღ。法案规定◈◈◈★ღ，跨境电商平台销售的定价低于1500泰铢的商品不再享受免税待遇◈◈◈★ღ，低价进口商品和泰国商家出售的所有定价商品都将被征收7%的增值税◈◈◈★ღ。在泰国电商平台开店销售商品的外国卖家必须向税务局备案◈◈◈★ღ，并申请增值税号◈◈◈★ღ。

　　这还没完◈◈◈★ღ，以小包跨境起家的Temu进入泰国之后◈◈◈★ღ，当月◈◈◈★ღ，泰国商务部就召开紧急会议◈◈◈★ღ，讨论低价外国产品涌入泰国对当地企业造成的冲击◈◈◈★ღ，并开展了严查清扫行动◈◈◈★ღ，打击虚假申报逃避关税◈◈◈★ღ、甚至走私进入泰国的低价商品◈◈◈★ღ。

　　在清关与贸易政策上一通操作之后◈◈◈★ღ，小包跨境的模式在泰国已经走不通◈◈◈★ღ，这意味着泰国卖家必须向本土化转型◈◈◈★ღ。

　　今年4月份MG不朽情缘试玩入口◈◈◈★ღ，TikTok Shop泰国站点也对跨境店出台了一系列合规新政策◈◈◈★ღ，包括一系列的产品合规与禁售商品◈◈◈★ღ，年销售额180万泰铢（约合36万元人民币）以上需注册泰国税号◈◈◈★ღ，以及禁止虚假宣传等等◈◈◈★ღ。有卖家表示◈◈◈★ღ，如果是在泰国TikTok Shop做本土店的话◈◈◈★ღ，合规的门槛会大幅降低◈◈◈★ღ。

　　而泰国TikTok Shop能量虽大◈◈◈★ღ，但爆品也不是随便打◈◈◈★ღ，如果没有对泰国市场的深刻洞察也会踩坑◈◈◈★ღ。卡卡认为◈◈◈★ღ，泰国TikTok Shop虽然容易出爆品◈◈◈★ღ，但泰国市场总的容量还是有限◈◈◈★ღ，如果贸然补货备货就肯定会滞销◈◈◈★ღ。一个新品如果在国内可以达到100万单夏目贵志bg◈◈◈★ღ，在泰国就只能达到10万单◈◈◈★ღ，但是这10万单可能会在很短的时间内完成◈◈◈★ღ，接下来销量就会就断崖式的下跌◈◈◈★ღ。

　　同时◈◈◈★ღ，在泰国做电商◈◈◈★ღ，客单价特别高的商品也很难卖得动◈◈◈★ღ，不是说他们买不起◈◈◈★ღ，而是他们根本攒不下钱◈◈◈★ღ，而且泰国金融支付体系也缺乏类似消费贷这类产品◈◈◈★ღ，信用卡普及度也不高◈◈◈★ღ。

　　在今年的美区TikTok与关税风波中◈◈◈★ღ，不少美区卖家也在考虑转站东南亚市场◈◈◈★ღ。作为当前增速与体量双冠的新兴市场◈◈◈★ღ，泰国虽展现出理想的发展潜力◈◈◈★ღ，但其市场体量的局限及尚待完善的基础设施MG不朽情缘试玩入口◈◈◈★ღ，让习惯了发达市场的卖家面临适应挑战◈◈◈★ღ。

　　与此同时◈◈◈★ღ，泰国官方更期待TikTok及TikTok Shop能成为驱动本土电商生态创新的催化剂◈◈◈★ღ，而非单纯的商品倾销渠道◈◈◈★ღ。因此◈◈◈★ღ，TikTok对泰国市场的重点投入◈◈◈★ღ，正是致力于深度融入并成为其本地市场生态的一部分◈◈◈★ღ。

　　这也意味着电商生意的竞争已经超越了买卖本身◈◈◈★ღ，不仅需要商品跨越地理边界的流通能力◈◈◈★ღ，更要求卖家具备扎根本土市场的洞察能力◈◈◈★ღ。这种对在地化需求的深度理解夏目贵志bg◈◈◈★ღ，正成为跨境商业突破地域壁垒的核心竞争力◈◈◈★ღ。

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